Подбор помещений в аренду
ЗАКРЫТЬ
ЗАКРЫТЬ

Офисная недвижимость. Жизнь до и после сделки: маркетинг и эксплуатация


15 июня 2015

При сдаче в аренду офисного объекта, как правило, наибольшее внимание уделяется непосредственно сделке и всему, что с ней связано. Мы же хотим рассмотреть аспекты, находящиеся в компетенции УК, но лежащие вне данного поля – маркетинг до сделки и эксплуатация объекта после ее совершения.

Собственно, сделка – заключение договора аренды офисного помещения – является кульминацией процесса. Предпосылки же для сделки создаются маркетингом, комплексом мероприятий, который предшествует сделке и зачастую помогает ей осуществиться. После заключения сделки начинается процесс эксплуатации помещения и для любой управляющей компании важно, чтобы он оставался максимально рутинным, без форс-мажорных и аварийных ситуаций. Таким образом, управляющая компания должна выстроить свою структуру и бизнес-процессы так чтобы все эти три составляющие находились на достойном уровне.

До сделки: маркетинг

Современный рынок офисной недвижимости предлагает огромное количество вариантов для размещения компании, поэтому задача маркетинга – создать и представить продукт, который будет востребован рынком.

БЦ Каланчевская Плаза

При получении нового объекта в управление, помимо технического аудита, в обязательном порядке проводится маркетинговый. Сведения о преимуществах объекта становятся основой для позиционирования на рынке, позволяют преподнести потенциальному арендатору продукт, наиболее соответствующий его ожиданиям и потребностям. Например, в бизнес-центре «Каланчёвская Плаза», который City&Malls PFM предлагает на рынке аренды, одним из основных преимуществ и особенностей является его метаположение в Красносельском районе, где расположены головные офисы многих крупных организаций, в том числе, офис РЖД. Это во многом легло в основу продвижения объекта. На рынке он предлагается не только как статусный, но и удобный для работы различных логистических и прочих связанных с РЖД структур.

Информация же о недостатках объекта позволяет заранее продумать способы их нивелирования. Можно привести пример МФК «Бадаевский», находящегося на территории легендарного пивзавода и представляющего из себя комплекс разрозненных, несовременных кирпичных зданий. При позиционировании делается упор на сохранение исторического вида зданий в престижной локации и на кирпичные фасады как элемент популярного стиля loft.

Анализируются также общие тренды рынка: динамика спроса и предложения, колебания арендных ставок и факторы, влияющие на эти колебания. В данный момент большое внимание уделяется кризисным явлениям и появлению новых трендов, которыми можно воспользоваться. Например, всё большая релокация статусных арендаторов за пределы Садового кольца является плюсом для бизнес-центров класса В+ за его пределами. Отдельному анализу подвергается конкурентное поле: уточняются ставки, выявляются особенности объектов, анализируется уровень вакантности площадей. На основе полученных данных, а также задач, которые стоят перед управляющей компанией в целом, формируется продукт: определяются арендные ставки, производится деление на блоки формируется ключевое сообщение, определяются ЦА и каналы коммуникации.

В большинстве случаев в сегменте офисной недвижимости подобного объема подготовительных работ достаточно для начала продвижения объекта на рынке. Но встречаются более сложные проекты.

Так, например, в 2013 году на территории, расположенной рядом со ст.м. Автозаводская находился комплекс разрозненных зданий различного назначения и функционала. Постепенно шла реновация территории. Увеличивалось количество качественных арендопригодных офисных площадей одинакового уровня, появлялись торговые проекты. Маркетологи увидели в этом процессе предпосылки для комплексного развития и позиционирования данного пространства, что привело в итоге к выводу на рынок нового бренда – Делового квартала «Симоновский». Этап подготовки включил в себя работы по неймингу и брендингу, формированию концепции объекта, стратегии продвижения и реализации.

ДК Симоновский

Так, УК City&Malls PFM, управляющая кластером объектов коммерческой недвижимости на бывшей территории завода «Динамо» создала и бренд, и сам проект Деловой квартал «Симоновский», который объединил в себе десяток бизнес-центров, торговый центр, зону стрит-ритейла, крупнейший мебельный центр. Позиционирование различных коммерческих площадей в рамках единого проекта обеспечило целостное восприятие делового квартала в качестве значительного, крупного, а, следовательно, положительно влияющего на имидж компании-арендатора, объекта.

Создание бизнес-кварталов отнюдь не российское ноу-хау. Лондонский деловой район Сити существует уже несколько столетий. Опыт оказался успешным и в той же столице Великобритании деловые кварталы создаются не стихийно, а по четко продуманной концепции. Например, Canary Wharf, выросший на месте закрытых доков, сейчас стал главным конкурентом Сити. Здесь расположены три самых высоких здания Великобритании: One Canada Square, 8 Canada Square и Citigroup Centre. Среди преимуществ – близость аэропорта. Вскоре рядом может появится еще один деловой район – азиатский – одна из крупнейших инвестиций Китая в Великобритании.

В ОАЭ пошли еще дальше, создав Дубайский международный финансовый центр. Район DIFC (Dubai International Financial Centre) – это финансовая свободная зона. Здесь расположены офисные центры, отель The Ritz-Carlton DIFC, центр искусства, около 40 кафе и ресторанов, магазины, собственные суды.

Данные примеры иллюстрируют, как по-разному, с учетом масштабов, местоположения и других особенностей, создаются проекты, как при этом важно правильно сформировать продукт с маркетинговой точки зрения и предложить его рынку.

После сделки: эксплуатация

Максимальную доходность, разумеется, обеспечивает бизнес-центр с заполняемостью, близкой к 100%. Но необходимо не только добиться таковой, что является крайне непростой задачей, но и в дальнейшем поддерживать достигнутый уровень. Одним из важнейших факторов для достижения этой цели является высокий уровень сервиса в течение эксплуатационного периода. Как бы удобно не был расположен бизнес-центр, вряд ли арендатор захочет продлить договор аренды на помещение с игнорирующей его потребности управляющей компанией. Зачастую о такие бытовые мелочи вдребезги разбивается самая интересная концепция. В современных офисных зданиях эксплуатация перестает восприниматься как реагирование специальных служб на форс-мажорные ситуации, но все больше становится услугой – высококачественной и высокотехнологичной. Сотрудники службы эксплуатации должны не только мгновенно реагировать на заявки, но и уделять должное внимание профилактике технических проблем.

БЦ «ОМЕГА-2»

Такая форма работы требует достаточного количества сотрудников технических служб. Важно соблюсти баланс: штат не должен быть раздут, иначе расходы на его содержание снизят доходность бизнеса или приведут к нерыночным ставкам на стоимость эксплуатации. Как и во многих других ситуациях, здесь работает правило золотой середины. Грамотно выстроенная структура служба эксплуатации позволит успешно балансировать.

Например, в УК City&Malls PFM в штат службы управления объектами входят как технические специалисты, так и персонал, непосредственно работающий с арендаторами. На каждом объекте есть управляющий, который отвечает за весь объект в комплексе. Количество персонала, занятого непосредственно в эксплуатационной части зависит от масштабов проекта, но структура неизменна: инженер по эксплуатации, электрик, техник по слаботочным системам, техники общего профиля, разнорабочие. Клининг традиционно находится на аутсорсинге. При необходимости решения каких-то сложных и масштабных вопросов всегда есть возможность привлечения дополнительных специалистов.

Для удобства арендаторов создана клиентская служба. Её можно разделить на 2 части: единый контакт-центр, куда арендатор обращается с вопросами по телефону и служба одного окна, своего рода единый информационный центр на объекте. Основной функционал сотрудников службы одного окна – это консультации и приём разнообразных заявок от арендаторов: не работает кондиционер, перегорела лампочка, нужна перепланировка помещений и т.д. Все заявки от арендаторов проходят регистрацию в электронной корпоративной базе данных что позволяет отслеживать время реагирования на запрос всех участвующих в процессе лиц, повышая эффективность и скорость работы.

Эксплуатация объекта должна не только обеспечивать комфортные условия для арендаторов, но и поддерживать объект в ликвидном состоянии, поэтому занижение эксплуатационных расходов в конечном итоге отрицательно сказывается на состоянии объекта, делает необходимым более частый поддерживающий ремонт, увеличивает физический износ здания, в конечном итоге понижает его классность, а, следовательно, и доходы собственника.

Любая компания, работающая на рынке аренды коммерческой недвижимости, анализирует эффективность своей деятельности, в первую очередь, по объему сданных площадей. Тем не менее, успех проектов зависит от трех элементов – маркетинга, брокериджа и эксплуатации. Только сбалансированное сочетание этих составляющих может обеспечить устойчивое развитие бизнеса компании в долгосрочной перспективе.

Сергей Шиферсон,
коммерческий директор компании City&Malls PFM